Як реалізовувати бренд-стратегію

Бренд живе в діях: як перетворити стратегію на систему

Можна розробити позиціонування, цінності й брендбук на сотню слайдів. Але якщо після цього те, що люди бачать, чують і відчувають у контакті з компанією, лишається незмінним, бренд так і залишиться у презентації.

На курсі від Wizeclub Давид Гвініашвілі провів дві лекції про бренд: від стратегії до її впровадження в комунікацію, медіа та конкретні показники. Головна думка: бренд у будь-якому разі сформується. Питання лише в тому, чи будете ви цим управляти.

Бренд — це думки й відчуття людей

Бренд — це те, що люди думають і відчувають, коли згадують вашу компанію. На це впливає все: продукт, сервіс, реклама, сайт, пакування, комунікація і кожна взаємодія з клієнтом.

Тому бренд може формуватися системно або хаотично. Завдання бізнесу — визначити, ким він хоче бути для клієнта, чим відрізнятися від конкурентів і чому люди мають обирати саме його.

Логіка йде зверху вниз: бізнес-цілі → маркетинг → бренд-стратегія → комунікація → конкретні дії. Бренд має працювати на ті самі цілі, що й бізнес.

Стратегія має перейти в дії

Проблема часто починається після створення бренд-стратегії. Позиціонування затвердили, цінності описали, презентацію закрили — і компанія повернулася до звичного SMM та реклами. Щоб стратегія запрацювала, потрібно відповісти на три питання: з ким говоримо, що говоримо і де говоримо.

Якщо про бренд не знають — одна задача. Якщо знають, але не довіряють — інша. Якщо хочуть купити, але процес складний — третя. Тому одна рекламна кампанія вирішує лише частину задач.

Так само і з каналами та KPI. Спочатку визначаємо задачу, потім повідомлення, канал і показник, за яким зрозуміємо результат.

Бренд і перформанс тут доповнюють один одного. Один працює на знання, довіру й майбутній вибір, інший — на трафік, ліди та продажі. Разом вони мають працювати на одну бізнес-ціль.

Якщо після створення бренд-стратегії компанія продовжує говорити, виглядати і діяти так само, як раніше, — у вас була лише презентація.