Як бренд додає цінність

Чому за одну цукерку платять 20 грн, а за іншу — 180 грн?

Дві цукерки можуть мало відрізнятися за складом, але одна коштує 20 гривень, а інша — 180. Першу купують, щоб з’їсти. Другу — щоб подарувати коханій людині. У випадку Raffaello людина купує і солодке, і сам жест.

На лекції Wizeclub співзасновник і креативний директор DOGMA Кіріл Трейтяк розбирав, як бренд створює таку різницю і чому логотип у цьому процесі — один із пізніх кроків.

Бренд починається зі стратегії

Перш ніж щось малювати, потрібно зрозуміти три речі: продукт, ринок і споживача. Що в продукті справді сильного? Що відбувається на ринку і чим уже зайняті конкуренти? Чого хоче людина, чого боїться і чому обирає один продукт замість іншого?

Суть бренду виникає на перетині цих відповідей. І вже з неї формуються позиціонування, характер, цінності та інші речі, які мають направляти рішення компанії.

Між стратегією і дизайном є ще один важливий крок — метафора. Абстрактну ідею потрібно перетворити на образ, з яким можуть працювати дизайнери й копірайтери. Лише після цього з’являється айдентика: логотип, колір, шрифти, тон комунікації та інші елементи, за якими люди впізнають бренд.

І все це ще треба впровадити

Навіть хороший брендбук знецінюється, якщо залишається файлом у папці. Бренд має однаково проявлятися в рекламі, продукті, сайті, соцмережах, просторі й сервісі. Якщо сайт говорить одним голосом, Instagram — другим, а продавець — третім, цілісність бренду зникає.

Тому логіка така: бізнес → аналіз → суть бренду → платформа → метафора → айдентика → впровадження

Коли починають із логотипу, а сенс придумують уже після нього, порядок перевертається. Саме тому люди можуть платити значно більше за продукт, який фізично мало відрізняється від іншого. Вони купують і сам продукт, і значення, яке бренд навколо нього створив.