Як побудувати систему управління маркетингом?

Маркетинг-відділ починається з бізнес-цілі

На зустрічі Young Business Club Давид Гвініашвілі, співзасновник DOGMA, розбирав знайому історію. Компанія наймає таргетолога, SMM, дизайнера, PR-підрядника. Усі зайняті, звіти приходять щомісяця. А на питання власника «що маркетинг змінив у бізнесі?» відповісти нікому.

Спочатку ціль, потім інструменти

SMM, таргет і дизайн самі по собі — лише інструменти маркетингу.

Спочатку бізнес має визначити, куди він хоче прийти: вирости на 30%, вийти на новий ринок, збільшити маржу чи повторні покупки. Далі маркетинг має зрозуміти, за рахунок чого ця ціль стане реальною. Потрібно більше нових клієнтів? Вищий середній чек? Частіші покупки? Чи половина людей просто губиться між заявкою та оплатою? Або потрібно виводити новий продукт, щоб розширити ринок?

Тут і починається маркетинг: продукт, ціна, шлях клієнта, сервіс, повторні покупки. Реклама — лише один із інструментів усередині цієї системи.

І одна з найдорожчих фраз тут — «мені здається». Мені здається, клієнт купує через ціну. Мені здається, нам потрібен TikTok. Мені здається, конкурент росте через рекламу.

Інтуїція може бути правильною, але її краще перевіряти дослідженнями, продажами, CRM, воронкою, аналітикою та справжніми розмовами з клієнтами.

Маркетингом ще треба управляти

Навіть хороша стратегія змінить щось лише тоді, коли після неї з’являються цілі, бюджет, відповідальні, строки й регулярна звірка з результатом. Кампанія дала ROAS 3,4 — добре. Але далі хтось має вирішити: масштабувати її, змінити чи закрити.

Тому кількість людей у маркетинговому відділі мало говорить про його якість. Десять людей можуть створювати хаос, а троє людей із правильними підрядниками — давати результат.

Перед наступним наймом варто відповісти лише на три питання:

1. Яку бізнес-ціль зараз підтримує маркетинг?
2. Як на неї впливає кожен напрям?
3. Хто приймає рішення, коли цифри розходяться з планом?

Поки хоча б одне питання лишається без чіткої відповіді, ще один SMM-менеджер навряд чи вирішить проблему.