Візіум маркетинг, яким бізнес може керувати
Коротко
Візіум — одна з найбільших офтальмологічних мереж України: доросла й дитяча офтальмологія, мікрохірургія, освітня академія й амбіція масштабуватися. У мережевому медичному бізнесі маркетинг не може жити окремо від операційної логіки, сервісу, рішень фаундерів, роботи CMO й досвіду пацієнта. Якщо ці частини не зшиті, бренд виглядає активним, але бізнесу складно ним керувати.
Головне
Ми стали партнером CEO і CMO на стику бізнесу й маркетингу
-
01 · Виклик
Стратегічний розсинхрон
Цілі бізнесу, маркетинг, бренд, агенції й досвід пацієнта жили окремо. Активностей багато — керованості мало.
-
02 · Роль
Партнер CEO і CMO
Щотижневі стратегічні сесії: пріоритети, рішення, відповідальність і контроль результату.
-
03 · Результат
Управлінська рамка
Цілі ближчі до бізнес-результату, команда — з логікою відповідальності, менеджмент — із прозорою звітністю.
Етап 1
Діагностика
Розсинхрон
Бренд виглядав активним, але керувати ним було складно
Почали з аудиту маркетингу: занурення в бізнес, розмови з командою, розбір звітів, процесів і підрядників. Кожна зона нижче — це розрив, який ми знайшли, і рішення, яким його зшили.
Бізнес-цілі
0 з 6 зон зшито
Маркетинг-функція
РозривЗадачі розпорошені по різних дошках, немає єдиного плану й календаря активностей.
РішенняЛогіка відповідальності: план по напрямах, ролі, KPI й мотивація для кожного.
Звітність
РозривЗвіти каналів не складаються в цілісну картину: немає динаміки й зв’язку з бізнес-результатом.
РішенняСтруктура звітності: що бачить менеджмент, що — CMO, а що — напрями; активності окремо від результатів.
Агенції й підрядники
РозривПідрядники працюють «на процес», а їхні KPI змішані із задачами, які залежать від клієнта.
РішенняKPI підрядників — лише на те, що вони контролюють; чіткі ТЗ і точки синхронізації.
Досвід пацієнта
РозривШлях пацієнта не описаний — непомітно, де виникає тривога й де бракує ясності.
РішенняТаємний покупець і CJM: 12 етапів шляху, точки тривоги й рішення для кожної.
Позиціонування
РозривБренд легко звести до обладнання й процедур — як у всіх.
РішенняСистема конкурентних переваг: «З нами безпечніше приймати рішення про зір».
Бренд
РозривАйдентику оновлювали без рамки рішень і спільного бачення фаундерів.
РішенняФасилітація: від цілей до логотипу, вибір між фаундерами, план масштабування на мережу.
Етап 2
Управління
Цілі
Бізнес-цілі стали мовою маркетингу
Допомагали команді перекласти цілі бізнесу на мову маркетингу: що саме має підтримувати маркетинг, які задачі пріоритетні й які метрики мають значення для управління. Разом із CMO формували логіку мотивації відділу — щоб маркетинг не «багато робив», а давав зрозумілий бізнес-ефект.
Звітність
Звітність стала інструментом управління
Структурували підхід до звітності: які дані потрібні менеджменту, що має бачити CMO, як відрізняти активності від результатів і як зробити маркетинг прозорим для управління.
-
Менеджментрішення на рівні мережі
- нові пацієнти
- виручка від маркетингу
- вартість залучення
- брендові запити
-
CMOкерування воронкою
- записи за каналами
- ціна запису
- динаміка по тижнях
- просідання по містах
- план / факт
-
Напрямищоденна робота
- охоплення й залученість
- кампанії
- SEO-задачі
- контент-план
Активність
- опубліковані пости
- запущені кампанії
- нові банери
- оновлені сторінки
Результат
- нові записи
- повторні візити
- ціна запису
- брендові запити
Формат
Щотижня — від даних до рішень
ДаніЗвіти каналів, записи, динаміка по містах — до зустрічі, а не на ній.
АналізЩо спрацювало, де просідає воронка й чому.
РішенняПріоритети на тиждень: що робимо, що відкладаємо.
ВідповідальністьХто й до коли: команда, агенції, підрядники.
ПеревіркаЩо змінилося — і що беремо в наступну ітерацію.
Щотижневі стратегічні сесії з CEO і CMO — регулярний менеджмент маркетингу замість ситуативних рішень.
Етап 3
Пацієнт і цінність
Шлях пацієнта
Побачили клініку очима пацієнта
Розібрали, як пацієнт проходить шлях від першого контакту до досвіду в клініці: провели таємного покупця й визначили, де виникає тривога, де бракує ясності й які точки контакту впливають на довіру та рішення.
- Тривога
- Бракує ясності
- Рішення про довіру
01 · До візиту
Знання
Пацієнт уперше дізнається про клініку
Рішення про довіру
Точки контактупошук, карти, реклама, вивіска, рекомендації
Очікуваннягарна репутація й сучасність
02 · До візиту
Розгляд
Порівнює клініки й читає відгуки
Бракує ясності
Точки контактусайт, профіль у картах, відгуки, соцмережі
Очікуванняоб’єктивні відгуки, зрозумілі послуги й ціни
03 · До візиту
Запис
Ухвалює рішення й записується
Бракує ясності
Точки контактуонлайн-форма, телефон, адміністратор
Очікуванняшвидке підтвердження й зручний час
04 · До візиту
Підготовка
Отримує нагадування й інструкції
Бракує ясності
Точки контактуSMS, месенджери, дзвінок
Очікуваннящо взяти з собою й як дістатися
05 · У клініці
Прибуття
Приходить до клініки
Тривога
Точки контактуфасад, ресепшн, навігація
Очікуваннялегко знайти, ввічливий прийом
06 · У клініці
Очікування
Чекає на прийом
Тривога
Точки контактузона очікування, адміністратор
Очікуванняочікування до 15 хвилин і пояснення затримки
07 · У клініці
Прийом
Проходить діагностику й консультацію
Тривога
Точки контактулікар, медсестра, обладнання
Очікуванняувага до скарг, зрозуміле пояснення, чесність
08 · У клініці
Подальші дії
Отримує план
Бракує ясності
Точки контактулікар, адміністратор, рекомендації
Очікуваннячітко: що далі й коли наступний візит
09 · У клініці
Оплата
Оплачує послуги
Рішення про довіру
Точки контактукаса, адміністратор
Очікуванняпрозора сума без сюрпризів
10 · У клініці
Завершення
Залишає клініку
Бракує ясності
Точки контактуадміністратор, документи
Очікуваннявдячність, турбота, ясність
11 · Після
Зв’язок
Отримує результати й нагадування
Рішення про довіру
Точки контактуSMS, месенджери, дзвінок
Очікуваннярезультати, нагадування, прохання про відгук
12 · Після
Повернення
Повертається або рекомендує
Рішення про довіру
Точки контактузапис онлайн, контакт-центр, програма лояльності
Очікуванняпростий шлях повернутися
Цінність
Знайшли цінність за межами обладнання
У медицині люди обирають не «краще», а «спокійніше». Тому замість пошуку унікальної фічі ми зібрали систему конкурентних переваг навколо головного страху пацієнта — і кожна перевага має докази, які пацієнт може відчути сам.
Головний страх пацієнта«Я боюся помилкового діагнозу й рішення, наслідки якого будуть зі мною все життя»
-
Відповідальність не розмита
- одна відповідальність за весь шлях
- послідовне ведення пацієнта
- контекст між візитами не губиться
- передбачуваний сервіс
-
З нами безпечно на людському рівні
- відчуття контролю
- без поспіху
- спокійний тон
- відчуття, що тебе не судять
-
Людина включена в процес
- пояснення людською мовою
- зрозумілий план дій
- можна повернутися до рішення
- логіка наступних кроків
-
З тобою поводяться адекватно
- без тиску на операцію
- чітко: потрібно / можна / не треба
- рішення разом із пацієнтом
- без залякування термінами
-
Рішення не навмання
- комплекс даних, а не один апарат
- повна діагностика
- задокументовані результати
- можливість другої думки
-
Тут не хаос, а система
- регламент обстеження
- стандартизований маршрут
- фіксований обсяг діагностики
- однакова логіка в усіх філіях
Системна офтальмологія без експериментів над пацієнтом
З нами безпечніше приймати рішення про зір
«Реально, тут немає ризику, про який мене не попередили»
Етап 4
Бренд
Айдентика
Логотип ≠ бренд. Спершу — хто ми
-
Запит
Потрібні нові клієнти
З цього почалася задача.
-
Рішення 1
Оновимо сайт
Щоб підвищити конверсію.
-
Рішення 2
Оновимо дизайн
Щоб виглядати сучасно.
-
Питання
Спершу — хто ми
Без позиціонування новий сайт і логотип — лише нова обгортка. Тому порядок такий: цілі → сегменти → стратегія → позиціонування → айдентика.
Фасилітували роботу з айдентикою
DOGMA не створювала айдентику з нуля. Ми допомагали Візіуму й дизайн-агенції пройти процес стратегічно: уточнювати рішення, синхронізувати очікування й фасилітувати вибір логотипу між фаундерами — через питання, а не смаки: яких цілей хочемо досягти змінами, як виміряємо успіх ребрендингу, чи відповідає знак тону бренду.
Далі — масштабування нової айдентики на мережу: що оновлюємо одразу, а що поступово, як переходять вивіски, офлайн-матеріали й нові відділення в межах єдиного бренду.
Результат
Візіум отримав зрозумілу управлінську рамку для маркетингу. Цілі стали ближчими до бізнес-результату, CMO — рамку для роботи команди, мотивації й звітності, а менеджмент — зрозумілий спосіб оцінювати ефективність маркетингу.
Окремо — структурніша взаємодія з агенціями, чіткіше позиціонування й конкурентні переваги, опрацьований шлях пацієнта, узгоджений процес масштабування айдентики й логіка розвитку точок мережі в межах єдиного бренду.
Що зробимо для вас
Стратегічний маркетинговий партнер для CEO і CMO
Коли маркетингу багато, а керованості мало. Станемо поруч із власником і маркетинг-директором: переведемо цілі бізнесу на мову маркетингу, вибудуємо відповідальність, звітність і регулярний менеджмент — і подивимося на бренд очима клієнта.
-
01 Діагностика Аудит маркетингу й розривів між бізнесом і брендом. -
02 Управління Цілі, KPI, мотивація, звітність, щотижневі сесії. -
03 Цінність Шлях клієнта, конкурентні переваги, бренд.
Команда
- Агенція
- DOGMA
- Роль
- Стратегічний маркетинговий партнер CEO і CMO
- Що робили
- Аудит маркетингу, цілі й KPI, логіка мотивації, структура звітності, щотижневі стратегічні сесії, CX-аудит і таємний покупець, система конкурентних переваг, фасилітація айдентики, робота з агенціями
- Клієнт
- Візіум
