Buki School дослідження, яке показало, що батьки купують спокій
Коротко
Buki School — онлайн-школа з індивідуальними викладачами для школярів, вступників і українських дітей за кордоном.
Команда хотіла зрозуміти, чому одні батьки роками купують пакети занять, а інші зникають після пробного уроку. Ми провели 26 глибинних інтерв’ю — з тими, хто вчиться, хто пішов і хто обрав конкурентів.
Відповідь лежала глибше за ціну й предмети: батьки купують спокій — і втрачають довіру саме там, де його бракує.
Головне
Батьки купують спокій
Інтерв’ю — це розмови з реальними родинами, і майже все в них — особисте й під NDA. Тому показуємо лише форму: як ми читали розшифровки — смуги там, де деталі, і підсвітка на кількох словах, де ховався інсайт.
« прямо каже: «, але класний, тому я буду займатися». .»
« оцінку рівня . А після — , і я .»
« — і вийде, що я витратила гроші .»
«: . Доводиться розповідати одну історію .»
«. раз на тиждень — . Я хочу, щоб на фундаментальному рівні.»
«. А зараз сідає і робить усе сама — .»
«Коли заходиш на сайт і , — це відштовхує.»
Респонденти
26 розмов — з тими, хто лишився, хто пішов і хто обрав інших
Сегменти
Один «репетитор» — три різні покупки
Глобальна «робота» для всіх
Спокій
«»
Хто ініціює покупку, хто платить і хто насправді вирішує — . Деталі — в клієнта.
-
01
Сегмент 01 ·
Батьки , у яких
Купують насправді
і
-
02
Сегмент 02 ·
Батьки , орієнтовані на
Купують насправді
як
-
03
Сегмент 03 ·
, чиї діти
Купують насправді
і
Момент вибору
Де школа губить батьків — і що їх тримає
Шлях вибору ми розклали на п’ять етапів і на кожному читали розмови через чотири лінзи: що батьки очікували, що отримали, де виник сумнів і що врешті вирішило. Питання — з нашого гайду інтерв’ю, висновки — у клієнта.
- 01Очікування
- 02Досвід
- 03Сумнів
- 04Рішення
Що ви шукали на сайті — і що знайшли?
- Очікування
- Досвід
- Сумнів
- Рішення
Висновки етапу — у клієнта
Як проходило перше знайомство зі школою?
- Очікування
- Досвід
- Сумнів
- Рішення
Висновки етапу — у клієнта
Що мало статися на пробному, щоб ви лишилися?
- Очікування
- Досвід
- Сумнів
- Рішення
Висновки етапу — у клієнта
Що ви відчували, коли дійшло до оплати?
- Очікування
- Досвід
- Сумнів
- Рішення
Висновки етапу — у клієнта
Які ще варіанти ви розглядали — і чому?
- Очікування
- Досвід
- Сумнів
- Рішення
Висновки етапу — у клієнта
- 7точок, де школа губить батьків
- 5причин, чому батьки лишаються
- 22розмови, з яких зібрана карта
Позиціонування
На терезах — звична альтернатива і школа. Що переважить?
- Ціна за годину
- Звичка
- Близькість
- Швидкий старт
- Менше правил
АльтернативаДешевше, ближче й звичніше
- Система
- Прозорість
- Команда
- Прогрес
- Довіра
- +
- +
- +
- +
- +
ШколаВідповідальність за результат
Головний виклик — сформулювати цінність, за яку батьки готові платити більше, ніж за альтернативу. Інтерв’ю показали, що сьогодні терези хиляться в бік альтернативи, — і що саме може їх переважити.
Маркетингові гіпотези
29 гіпотез — від голосу клієнта до метрики перевірки
- 26 розмов з батьками 22 увійшли в аналіз, 4 ми відсіяли, щоб зберегти чистоту висновків
- 12 точок вибору 7, де школа губить батьків, і 5, де втримує
- 29 гіпотез «виклик → рішення» кожна спирається на виклик, який батьки назвали самі
- 29 метрик перевірки щоб кожну гіпотезу міряти окремо, власною метрикою
- 01Виклик з інтерв’ю
- 02Рішення в продукті, сервісі чи комунікації
- 03Метрика, за якою видно результат
- Оплата
- Пробний урок
- Викладач
- Сервіс
- Бренд
- Продукт
Самі гіпотези, пріоритети й результати перевірки лишаються в клієнта.
Результат
Buki School отримала карту рішень: три сегменти з різними «роботами», точки, де школа губить батьків, і 29 маркетингових гіпотез — кожна з метрикою, за якою її можна перевірити.
А ще — чесну відповідь на головне питання позиціонування: школа чи репетитор. І список того, що має з’явитися в продукті, щоб терези хилилися в бік школи.
Що зробимо для вас
Глибинні інтерв’ю, після яких бізнес знає, що змінити, щоб клієнти купували й лишалися
Коли клієнти приходять і йдуть, а дані CRM мовчать про причини. Поговоримо з тими, хто лишився, хто пішов і хто обрав конкурентів, — і перетворимо розмови на рішення для бізнесу: де ви втрачаєте продажі, за що клієнти готові платити більше і що змінити в продукті, сервісі й комунікації насамперед.
-
01 Глибинні інтерв’ю Розмови, після яких видно, за що насправді платять — і чому йдуть. -
02 Сегменти клієнтів Хто купує, навіщо й чого боїться — щоб говорити з кожним його мовою. -
03 Рішення з пріоритетами Що змінити насамперед, щоб утримати клієнтів і збільшити продажі, — і як побачити, що це спрацювало.
Команда
- Агенція
- DOGMA
- Клієнт
- Buki School
